Les cookies tiers sont un moyen permettant de tracer le comportement des utilisateurs en ligne. Ils ont pour principal rôle de faciliter la navigation des internautes, mais servent également à canaliser leurs données et à les réutiliser à des fins de publicité. Ce type de cookie enregistre la nature des sites visités par les utilisateurs, les différentes pages parcourues, le temps passé sur celles-ci, ainsi que les chemins utilisés pour s’y rendre.
Largement exploités par les annonceurs – car permettant d’afficher leurs publicités sur d’autres sites en fonction du comportement des internautes –, ils sont destinés à disparaitre de manière progressive depuis que Google a annoncé son projet de mettre fin en 2023 aux cookies tiers des sites consultés via son navigateur Chrome. L’objectif annoncé par la firme américaine est de renforcer la protection des données des consommateurs et de délaisser les méthodes actuelles de traçage, sujettes à bon nombre de débats.
Cela aura inévitablement un impact sur les compagnies qui déterminent et développent leur clientèle cible en fonction de ce partage d’informations, les obligeant à faire preuve d’une plus grande créativité pour pouvoir continuer à communiquer efficacement auprès de leur audience et de leurs clients.
PRINCIPAUX IMPACTS
Actuellement, avec la présence des cookies tiers, « un visiteur qui est reciblé par la publicité a 70% plus de chances de finaliser un achat qu’un autre » (Source Invesp). Il s’agit de l’effet domino du magasinage en ligne, qui entre autres se caractérise souvent par des redirections entres sites, permettant aux entreprises d’accumuler et d’exploiter des informations très précises sur les intérêts et besoins des consommateurs.
Avec la fin des cookies tiers, les annonceurs ne pourront plus se baser sur les données comportementales issues de sites tiers, récoltées suite à la visite par un internaute de dizaines ou centaines de pages Web en rapport avec un produit ou service spécifique. Les chemins empruntés auparavant et la communication existante entre les sites ne seront plus les mêmes (car bloqués par Chrome, rendant toute opération de ciblage plus difficile. À titre d’exemple, un internaute qui effectue des recherches pour réserver un séjour de camping ne se verra plus automatiquement proposer de la publicité en rapport avec ce sujet sur des sites traitant de thématiques totalement différentes.
En conséquence, nombre d’entreprises vont constater une diminution de leur visibilité en ligne et rencontrer une plus grande difficulté dans l’élaboration de ciblages précis pour leurs actions publicitaires (ex. par catégorie de produits ou de services). Les annonceurs qui aujourd’hui exploitaient pleinement cette stratégie de partage d’informations devront procéder à une véritable refonte de leur approche pour limiter l’impact de ce changement sur leur performance.
QUELLES ALTERNATIVES?
Le principal défi pour les entreprises va donc être de repenser leurs actions de ciblage et de communication, dans un environnement régi par des règles plus restrictives qu’auparavant. Voici les principales alternatives à explorer pour commencer à réinventer – sans trop tarder – votre stratégie en ligne :
Les cookies internes – utilisés par les sites propriétaires – servent à assurer le bon fonctionnement des plateformes web. Certains sites ne peuvent ainsi pas – ou très mal – opérer sans leurs propres cookies. À titre d’exemple, le fait de pouvoir sauvegarder son panier d’achat, au lieu de devoir recommencer à sélectionner chacun de ses items lorsque l’on quitte un site, est une façon de faciliter la navigation des utilisateurs (et donc l’aboutissement du processus de vente en ligne). Ce type de cookie n’est pas destiné à disparaitre et son rôle va croitre indéniablement avec la disparition des cookies tiers.
L’analyse des formulaires de visite et des données de navigation réalisée par les annonceurs – concernant leur propre site uniquement – sera plus importante que jamais. Apprenez à exploiter plus en profondeur ces données essentielles et capitalisez sur ces informations pour affiner votre cible et les actions de communication à mettre en place. Évidemment, plus vous disposez d’une audience forte et d’un ciblage spécifique, plus les informations recueillies seront utiles et pleinement exploitables.
Une des principales alternatives à la fin des cookies tiers sera de recourir – encore davantage pour certains – à la publicité sur les réseaux sociaux. Ce canal permettra aux entreprises d’affiner leurs actions marketing et de continuer à collecter des données utiles sur leur clientèle actuelle ou potentielle.
Les algorithmes des réseaux sociaux offrent un ciblage très personnalisé selon des critères démographiques, géographiques, comportementaux et psychographiques établis. À titre d’exemple, segmenter ses publications selon des critères de profession, de centres d’intérêts, de localisation ou d’association avec des pages Web que les gens aiment, sont des facteurs qui permettront aux annonceurs d’atteindre de façon adéquate leur public. C’est également une formidable occasion pour les entreprises d’accroitre la taille de leur audience – particulièrement pour celles qui n’utilisaient pas ce canal auparavant – et de maintenir un ciblage suffisamment précis dans leurs actions.
Les actions de marketing direct (communiqués, infolettres, jeux-concours, etc.) constituent tout autant une alternative à la fin des cookies tiers, à condition de s’en servir correctement et d’être capable d’établir une relation forte avec ses clients.
Le simple fait de diffuser sa publicité dans un environnement où les consommateurs sont réceptifs (ces derniers ayant accepté au préalable que vous communiquiez avec eux) fait en sorte qu’ils seront plus enclins à avoir une approche positive et à y voir une potentielle opportunité d’achat. Démarquez-vous en vous assurant de délivrer des courriels correctement ciblés, pertinents et de qualité. Proposez des invitations à des promotions, à des événements, à l’annonce exclusive d’un produit, qui sont susceptibles de les intéresser véritablement.
Les sondages peuvent également être un bon moyen de communication entre l’annonceur et le consommateur. Ils pourront permettre de connaitre son ressenti, ses besoins et centres d’intérêts, puis d’en analyser le contenu afin de prévoir ses comportements (sans l’aide d’aucun cookie tiers). Cela peut également constituer une très bonne manière de se renseigner directement auprès de sa cible pour avoir une meilleure idée du type de publicité qu’elle désire voir affichée. En exploitant habilement ces informations, les compagnies auront l’opportunité de personnaliser davantage leurs actions, et donc de toucher leur audience plus efficacement.
Finalement, les entreprises auront toujours la possibilité de placer des annonces ciblées – telles que des bannières publicitaires – sur des sites ou pages thématiques (c’est à dire en lien direct avec les contenus proposés par ces plateformes). À l’aide d’outils dédiés tels que Display par Google Ads, une compagnie spécialisée dans les produits de camping pourra par exemple facilement continuer à afficher ses publicités sur des sites en rapport avec cette activité (ex. : annonces en lien avec le camping sur des sites d’activités de plein air, de tourisme, etc.).
Incontestablement, la fin des cookies tiers marque un tournant en ce qui concerne les activités en ligne des annonceurs ; elle ne doit cependant pas être perçue comme un obstacle mais comme une opportunité. De réelles alternatives peuvent être mises en place et devront être testées par les entreprises d’ici 2023. Qu’elles s’appuient sur de nouvelles technologies (Google étudiant déjà des options de traçage moins intrusives avec le FLoC) ou sur des méthodes d’analyse de données plus innovantes, elles permettront assurément d’établir un lien plus étroit et solide avec les consommateurs, tout en accordant une place plus importante à la protection de la vie privée. Une véritable occasion pour les entreprises de se démarquer auprès de leur cible !
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